Tendencias en Comunicación Política y las Campañas Electorales en América Latina según Ismael Crespo

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Fuente: maspoderlocal.com por Pablo Mieres

Tendencia 1. Los partidos han cedido espacio en la competición política a los líderes

El candidato se ha convertido en un factor decisivo de voto. El modelo de hacer política “presidencialista”, que se impone incluso en los regímenes parlamentarios, sumado a la debilidad de los partidos políticos y al declive de las lealtades e identificaciones partidistas de la ciudadanía, conjuran a favor de una personificación cada vez más notable de las prácticas de personificación de las campañas. Esto es más evidente en las campañas por la re-elección, donde el partido anula su presencia en favor del presidente saliente y candidato a una nueva nominación. El candidato genera su propia marca, y ésta, en muchas ocasiones, le identifica a él por encima de la del partido, e incluso en otras anula por completo la marca del partido. Si hace cuarenta años no podíamos entender una campaña sin partidos, como sigue sucediendo en Europa, hoy en América Latina no comprenderíamos una campaña sin un candidato-marca.

Tendencia 2. El relato se ha convertido en el eje de la comunicación.

Las lecciones aprendidas sobre la construcción de un eje temático que domine la campaña y marque sus tiempos para la entrada de los asuntos de interés en la arena de competición ya no son elevantes hoy en día. El relato asume el papel no sólo de eje temático, sino también discursivo, y su construcción es muy anterior al tiempo electoral. Cuando éste llega, el relato debe estar ya instalado, y pasa de ser parte de la comunicación de gobierno, o en menor medida de oposición, a ser elemento central de la estrategia de campaña. Estos relatos, además, tienen dueño, un protagonista que enlaza con una figura mítica, una idea-fuerza, un valor o una creencia, encarnado, en un proceso histórico, en un líder-candidato. El relato le suma al líder lo que a éste antiguamente le sumaba la defensa de ideas, temas, políticas o valores.

Tendencia 3. Las propuestas se fragmentan.

La famosa regla derivada del mundo del marketing comercial o empresarial denominada “propuesta única de ventas” no se acomoda a las características de las campañas postmodernas en América Latina. Las imágenes, los eslóganes, las frases e ideas, los discursos, se fragmentan. Una campaña tiene tantas imágenes como públicos prodestinatarios, paradestinatarios y contradestinatarios tenga identificados el partido y/o candidato. Las campañas son más largas ahora que antes, incluso legalmente muchos países han ampliado el periodo de campaña, y eso determina que las “ventas” no se acomoden bien a una sola idea. Hay margen, en el marco del relato, a determinar distintos beneficios de la propuesta, y también distintos perjuicios de las propuestas contrarias. La voracidad de los medios, en especial los audiovisuales, y la presencia de las redes sociales, reclaman una multiplicidad de imágenes e ideas que fragmenta la propuesta única, y aunque se mantenga un eje redominante, se multiplican las imágenes y los contenidos diferenciados y diferenciadores.

Tendencia 4. Las campañas se tornan míticas.

Desde la perspectiva de la teoría liberal democrática, las elecciones, y en su seno las campañas electorales, además de cumplir con la legitimación del sistema político, tienen como objetivo la eterminación de aquél o aquellos que van a ocupar puestos de representación política o funciones ejecutivas. Sin embargo, en las más recientes campañas presidenciales en América Latina, lo que se ha puesto en juego no es un cambio del titular del poder, o la continuidad del mismo, sino la lucha entre el bien y el mal, entre el progreso y el desastre, entre la estabilidad o la guerra. Si el candidato es derrotado no se termina con un tipo de políticas, sino que se conjura un proceso histórico, se terminan años de estabilidad, se deja al poder en manos de oligopolios y potencias extranjeras, o se  generan las condiciones para un golpe de estado o una guerra civil. Todo es mítico, el resultado de cada elección se expone como el fin de los tiempos, con la derrota de un líder se derrota al pueblo, se cambia el curso de la historia o se fracasa en la construcción del estado nacional. Esto provoca unas campañas que son más plebiscitos que elecciones, y en las cuales la lucha por las políticas concretas da paso a una lucha por el futuro, con gran angustia, por otra parte, para los ciudadanos, espectadores de la gran tragedia en que se convierte la arena de competición.

Tendencia 5. Los atributos del candidato y el relato se imponen a los temas.

Aunque los temas siguen presentes en la discusión electoral, y lo hacen de manera dicotómica, en contraste con los casos europeos, donde los blancos y negros han dejado paso hace ya mucho tiempo, a una más que amplia escala de grises, los atributos percibidos en el candidato y la preminencia del relato, son los ejes básicos de la disputa electoral. Los atributos o cualidades del candidato, tanto lo qué es como más aun lo que quiere que los ciudadanos perciban qué es; el factor de diferenciación con el resto de competidores, eso que lo hará único, que será el valor para recibir los afectos (y los votos) y, por último, el proyecto de gobierno, las construcción de la agenda temática de la campaña y de las soluciones a los problemas (de los ciudadanos) que se plantean en la misma, son las piezas clave de la gran arquitectura de imagen que significa hoy una campaña moderna.

Tendencia 6. La televisión sigue siendo fundamental.

Aunque la irrupción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, y más recientemente la aparición de las redes sociales, están cambiando el perfil de la comunicación de campaña, hoy sigue siendo fundamental la transmisión que de la misma realiza la televisión. La capacidad de comunicar los atributos y cualidades de un candidato está en manos de los medios de comunicación y en especial de la televisión. A los candidatos se les impone la construcción de un liderazgo de la visibilidad. Sin éste, es imposible hoy en día posicionarse con garantías de éxito en la arena política y menos aún construir con eficacia un relato multimedial que pueda llegar al conjunto de las audiencias, que es la forma postmoderna en la que hoy los políticos se dirigen a sus públicos. Internet y las redes sociales han venido para quedarse, pero aún hoy en día la televisión marca la diferencia en términos de penetración y memorización para los ciudadanos ante una campaña.

Tendencia 7. El acto público es la correa de transmisión.

Que los candidatos deben sí o sí estar en los medios a diario para consolidar su liderazgo, para reforzar su imagen, para mantener o conquistar apoyos, para difundir su visión, para contrarrestar los mensajes de los stakeholders, etcétera, parece casi obvio. Pero esto no implica tener contacto directo con los medios. Si la evolución de la comunicación ha hecho que los medios se hayan convertido en la fuente casi exclusiva de difusión de la imagen, también ha facilitado que el canal de llegada a los medios se haya diversificado. El acto público se ha convertido en una versión superadora de la manifestación pública tradicional. Concebido como una acción comunicativa que reúne los aspectos rituales y míticos de la política, el acto público se revela como la estrategia más eficaz para orientar
la interacción simbólica entre el candidato y sus seguidores. El acto público, basado principalmente en elementos persuasivos y emotivos, se adecúa mejor que muchas otras estrategias a la sociedad el espectáculo, del simulacro y de la vídeopolítica.

Tendencia 8. Los targets se transversalizan y adoptan esquemas dicotómicos.

De manera clásica y ante la disyuntiva de seleccionar cuáles son los segmentos de electores susceptibles de ser influidos por la comunicación persuasiva de una propuesta política, la sociedad era dividida en clases sociales, grupos etarios, género, lugares de residencia, identificaciones partidistas latentes, etcétera. De una forma menos sofisticada, los públicos objetivo eran ricos, clases medias o pobres, vivían en grandes ciudades, en áreas urbanas periféricas o en el campo, eran jóvenes, de mediana edad o ancianos, etcétera. Hoy en día estas clasificaciones poco aportan para definir los destinatarios del mensaje. La excesiva fragmentación de los ciudadanos-electores ha dado paso a una dicotomía excluyente, ricos o pobres, jóvenes o viejos, propietarios o trabajadores, etcétera, en consonancia con los marcos dicotómicos asociados al relato, buenos o malos, favorecedores del proceso de construcción nacional o siervos de los interés de los grupos de poder, fieles a los ideales de la revolución o amigos del imperialismo yanqui. Estos grupos de héroes y villanos se corresponden con targets muy definidos, más simples y más dicotómicos. La selección de los mismos se guía más por criterios de afinidades políticas o caracteres socio políticos, que por brechas etarias, socio económicas o geográficas.

Tendencia 9. El relato genera confrontación, antagonismo y exclusión.

Al contrario de las enseñanzas de las teorías democráticas liberales y republicanas se impone en América Latina una forma de hacer política, y que deriva en una manera de afrontar los escenarios de competición, que privilegia la confrontación, el antagonismo y la exclusión. El competidor se convierte en enemigo, y al enemigo no sólo se lo derrota, sino que además se lo humilla. Este relato tiene como contenedor comunicacional preferente al discurso. Éste ha sido un recurso básico durante la última década en las campañas latinoamericanas, en especial, aunque no de manera exclusiva, en las realizadas por la izquierda, y que las ha diferenciado de las campañas europeas de principios de este siglo, más orientadas a mostrar la capacidad de sus líderes para afrontar las situaciones contingentes. Además en América Latina se ha privilegiado los discursos que fomentan la construcción del adversario y son de carácter excluyente, frente a las operaciones discursivas con una impronta de menor confrontación, aquellas elaboradas como propositivas, contables e incluyentes.

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