“COMUNICACIÓN POLÍTICA Y LIDERAZGO”. Por Mario Riorda

En este Post les dejo un análisis escrito por el Consultor Mario Riorda, resume en forma brillante muchos aspectos del proceso electoral vivido en las presidenciales 2011.

Fuente: marioriorda.com

“La estrategia comunicativa de la campaña, además de los votos, le permitieron a la Presidenta afirmar su liderazgo de manera sustancial

 

La Argentina acaba de vivir elecciones atípicas con la inauguración de un sistema electoral que tuvo unas primarias abiertas, simultáneas y obligatorias a las que no todos los partidos ni los candidatos pudieron acomodarse adecuadamente. Sea porque no pudieron, no supieron o no quisieron. La primera de las exigencias de este nuevo sistema es la coherencia pública y, salvo la campaña de CFK, la coherencia discursiva no fue la característica distintiva de este proceso electoral.

La teoría de la “espiral del silencio” suele opacar a los potenciales perdedores cuando hay tendencias irreversibles que favorecen a potenciales ganadores. Esa teoría funciona cuando se dan sistemas de medios “omniabarcativos” en un escenario dado. Este neologismo producto de la falta de traducción, quiere decir que deben existir medios que repliquen la comunicación en conjunto y, aunque de modo imperfecto y sin confundir con unanimidad, lleven la comunicación en un único sentido o dirección.

La primera paradoja en la Argentina es que los principales medios no corrieron en la dirección que proclamase ganadora de antemano a CFK ni silenciase a los competidores de la oposición, sino exactamente al revés. Tanto es así, que para salirse del escenario hipotético de la “espiral del silencio”, los partidos opositores fundieron su estrategia a la par de la de los grandes medios de comunicación, especialmente aquellos críticos al Gobierno. Todos resultaron perdedores por igual. Y no sólo es curioso ello, sino más aún que hubo mucho tiempo para la estrategia, pero el tiempo fue venciendo a la coherencia.

Resultaba paradójico también que a más tiempo, más deterioro de la competitividad
y más incongruentes se veían las estrategias públicas de los opositores. Para la Historia quedará cuánto ha sido el real daño que al sistema de partidos le generó un grupo de medios que perdieron transitoriamente –al menos– su poder de agenda. Por
ejemplo, 192 tapas negativas fueron las que el diario Clarín utilizó en contra del oficialismo en el 2010 y, a junio de 2011, llevaba 84. A pesar de ello, desde el inicio de la Asignación Universal por Hijo y tras la muerte del ex presidente Néstor Kirchner, aparece una clara estrategia del oficialismo que se mantuvo estable durante un año entero.

Diferentes, por lo cambiante, fueron las acciones de la oposición. Y ese escenario que
amenazaba con no restablecer un nuevo sistema de partidos en la Argentina confirmó dicha tendencia en las primarias y la elección general la selló definitivamente. Hoy el país, lejos de tener definido un sistema de partidos, asiste a un bosquejo de sistema multipartidista que bien puede confundirse con un sistema multipersonalista, claramente inestable, aunque con un liderazgo predominante como pocas veces se vio.

La campaña presidencial vivida consolida aún más el liderazgo de CFK. Según un estudio nacional, 1.250 casos en el marco de un proyecto de investigación denominado “Los discursos electorales de las campañas presidenciales en América Latina” , se pudo observar que más del 90% de los electores no deseaba cambiar su voto a una semana de las elecciones y en el caso de CFK, el 95% de sus votantes tenían asegurada esa decisión.Hoy, es la única figura nacional que quedó con un diferencial positivo (más imagen positiva que negativa) en la composición de su imagen en proporciones superiores a dos tercios de positividad por sobre menos de un tercio de negatividad.

La campaña de CFK aumentó también su liderazgo, independientemente de los votos cosechados, porque no sólo se valoró lo hecho, sino también el cómo fue dicho. En el caso de CFK, es la única de los candidatos cuyos spots fueron claramente recordados por la mitad de la población (48% de los entrevistados).

Cabe recalcar que con múltiples candidatos, elecciones en provincias como la de Buenos Aires y Mendoza, sumado a que se trató de una campaña de baja intensidad, ese número es altamente considerable. La que le sigue en términos de recordación es la campaña de Alfonsín, con el 14% de respondentes que afirmaron ello. En cambio, cuando se habla de comunicación electoral coherente con el líder que la expresa, 78% considera que los spots de CFK eran creíbles en todo o en parte, mientras que quién le sigue es Binner con un 75% y Rodríguez Saá con un 56% de percepción de credibilidad en sus piezas publicitarias.

Para quienes consideran que la publicidad electoral les resultó confusa para evaluar a los candidatos, Carrió lidera el ranking con un 39%, le sigue Alfonsín con un 30% y Duhalde con un 29%. Mismo orden para las publicidades que se consideran ofensivas o irritantes: Carrió con 33%, Alfonsín con un 30% y Duhalde con un 29%. En el caso de CFK y Binner, prácticamente no hubo cuestionamientos a los mensajes y su claridad.

La Argentina ha vivido una elección de muy baja intensidad, pero ha consolidado un liderazgo como pocas veces se dio en la Historia nacional. La comunicación política ha jugado un rol preponderante para este proceso. Condicionará seriamente el futuro de los actores políticos que quieran cuestionar el liderazgo logrado, con la clara intención de superar y contrarrestarlo para erigirse en opción. Ahí, las estrategias y las conductas públicas analizadas de muchos actores de la oposición reflejan que tuvieron un déficit enorme de profesionalismo. Comienza una nueva etapa para la oposición, justo en el momento más alto del oficialismo.

 

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